KI-Kennzeichnungspflicht: Was musst du kennzeichnen?

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, oft auch AI Act genannt.¹ Seitdem fragen sich viele, die einen Onlineshop oder die Unternehmenswebsite betreuen, ob jetzt unter jedes KI-Bild und jeden KI-Text ein Hinweis gehört.

Die Antwort ist nein. Kennzeichnen musst du bestimmte Fälle: täuschend echte Bilder, Videos und Stimmen, sogenannte Deepfakes, KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, die kein Mensch geprüft hat, und Chatbots, die nicht offensichtlich als KI erkennbar sind.² Wo genau die Grenzen verlaufen, ist allerdings an mehreren Stellen noch unscharf.

Ein Hinweis vorab: Ich bin SEO-Expertin, keine Juristin. Der Artikel erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, und Irrtümer kann ich nicht ausschließen. Urteile zu Artikel 50 habe ich bei meiner Recherche noch keine gefunden, und mit den ersten Entscheidungen kann sich manche Einschätzung hier ändern. Selbst die EU-Kommission schreibt, dass ihre Leitlinien unverbindlich sind und verbindlich nur der Europäische Gerichtshof auslegen kann.³

Was regelt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Artikel 50 enthält vier Transparenzpflichten. Zwei richten sich an Anbieter, also an die Unternehmen, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen anbieten. Zwei richten sich an Betreiber, also an alle, die KI beruflich einsetzen.³

• Chatbots und andere KI-Systeme, mit denen Menschen direkt kommunizieren, müssen sich als KI zu erkennen geben, wenn das nicht offensichtlich ist (Absatz 1, Pflicht der Anbieter).
• KI-Tools, die Texte, Bilder, Audio oder Video erzeugen, müssen ihre Ergebnisse maschinenlesbar markieren (Absatz 2, Pflicht der Anbieter). Maschinenlesbar heißt, dass Programme die Markierung auslesen können, etwa über Metadaten oder unsichtbare Wasserzeichen. Menschen sehen sie in der Regel nicht.
• Wer Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung einsetzt, etwa eine Alterserkennung per Kamera, muss die betroffenen Personen informieren (Absatz 3, Pflicht der Betreiber). Für die meisten Onlineshops spielt das keine Rolle.
• Wer Deepfakes oder KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert wurden (Absatz 4, Pflicht der Betreiber).²

Für dich als Shop sind vor allem die Absätze 1 und 4 wichtig. Konkretisiert werden sie durch Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026³ und einen freiwilligen Verhaltenskodex, den Code of Practice, vom Juni 2026.⁴ Die Leitlinien enthalten viele Praxisbeispiele, auf die ich mich in diesem Artikel stütze.

Seit wann gilt sie?

Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026.¹ Eine Schonfrist gibt es nur bei der maschinenlesbaren Markierung, und die betrifft die Anbieter. Generative KI-Systeme, die schon vor dem Stichtag auf dem Markt waren, müssen erst ab dem 2. Dezember 2026 markieren. Der Hinweis bei Chatbots gilt dagegen seit August. Diese Übergangsfrist stammt aus dem sogenannten Digital Omnibus, mit dem die EU die KI-Verordnung kürzlich geändert hat.³

Was vor dem 2. August 2026 erzeugt wurde, musst du nicht nachträglich kennzeichnen. Die Kommission ermutigt zwar dazu, erwartet aber keinen unverhältnismäßigen Aufwand, etwa das Durchforsten alter Datenbanken oder das Ändern schon gedruckter Verpackungen. Anders bei Texten: Wurde ein Text vor dem Stichtag mit KI erstellt, aber erst danach veröffentlicht, gelten die neuen Regeln.³

Bist du Anbieter oder Betreiber?

Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen auf den Markt bringt oder in Betrieb nimmt. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich nutzt, rein private Nutzung ist ausgenommen.¹ Deine Mitarbeitenden sind dabei keine eigenen Betreiber. Betreiber ist das Unternehmen, auch wenn Freelancer im Auftrag mitarbeiten.¹

Für Shops und kleine Unternehmen sind drei Fälle typisch:

Beim dritten Fall wäre ich vorsichtig. Die Kanzlei Heuking verweist auf Stimmen in der juristischen Literatur, nach denen auch das werbende Unternehmen Betreiber sein kann, wenn es sich den KI-Inhalt zu eigen macht.⁵ Der Beitrag erschien zwar vor den finalen Leitlinien, ob Gerichte der Kommission folgen, ist aber offen. Regle deshalb im Vertrag, wer KI-Inhalte kennzeichnet.

Was musst du kennzeichnen?

Wann ist ein KI-Bild ein Deepfake?

Ein Deepfake ist laut KI-Verordnung ein KI-erzeugter oder KI-veränderter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.¹ Zu den Gegenständen zählen auch Konsumgüter, also deine Produkte. „Real“ legt die Kommission weit aus, es reicht, wenn etwas so existieren könnte. Eine realistische KI-Person, die es gar nicht gibt, kann also ebenfalls ein Deepfake sein, offensichtlich unrealistische Darstellungen wie Menschen, die ohne Hilfsmittel fliegen, dagegen nicht.³

Für Produktbilder nennt die Kommission zwei Beispiele. Ein KI-Bild eines Produkts in Werbung oder auf der Verpackung ist ein Deepfake, wenn es über Aussehen, Eigenschaften oder Nutzung des echten Produkts täuschen kann, etwa weil das Produkt darauf attraktiver oder hochwertiger wirkt als in Wirklichkeit. Ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist dagegen kein Deepfake, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht.³

Farbkorrekturen, erweiterte oder ausgetauschte Hintergründe aus rein ästhetischen Gründen und das Skalieren von Produktbildern haben laut Kommission meist nur geringen Einfluss darauf, ob ein Bild echt wirkt. Fotorealismus allein entscheidet nicht. Es kommt auf den Zusammenhang und auf das Publikum an, ausdrücklich auch auf Kinder und ältere Menschen, die sich leichter täuschen lassen.³

Trotz der Beispiele bleibt viel Auslegungssache. Ob ein KI-Produktbild „attraktiver“ wirkt als das echte Produkt, musst zunächst du selbst beurteilen, denn die Kommission verlangt vom Betreiber eine objektive Prüfung im Einzelfall.³ Die Kanzlei Heuking spricht von erheblichen Rechtsunsicherheiten, die voraussichtlich erst die Rechtsprechung klären wird.⁵ Ich rechne fest damit, dass es dazu Urteile geben wird, weil die Formulierung so schwammig ist, und bis dahin kann sich jede Einschätzung, auch meine, noch ändern.

Dazu kommt ein Widerspruch, der in der Praxis auffällt. Die Kennzeichnungspflicht hängt daran, dass ein KI-System den Inhalt erzeugt oder verändert hat.² Ein klassisch per CGI gerendertes Produktbild, also eine computergenerierte 3D-Grafik, oder ein Hintergrund, der von Hand in Photoshop getauscht wurde, fällt damit nicht unter Artikel 50, auch wenn das Ergebnis genauso aussieht wie die KI-Variante.

Rechtsanwältin Sandra May kritisiert diesen Punkt in einem Kommentar für den Händlerbund. Nicht das Täuschungspotenzial entscheide, sondern das Werkzeug. Wer bewusst täuschen wolle, kennzeichne ohnehin nicht, und gegen geschönte Produktbilder schützten längst Gewährleistung und Irreführungsverbot.⁶ Ihr Kommentar erschien wenige Tage vor den finalen Leitlinien, die einen ästhetischen Hintergrundtausch inzwischen als meist unkritisch einstufen, die Grundkritik bleibt aber berechtigt.

Ich teile diese Kritik. Bei Produktbildern bewertet die Regel das Werkzeug statt der Täuschung, was für eine Regel gegen Täuschung eine bemerkenswerte Gewichtung ist. Wer betrügen will, tut das auch mit Kennzeichnungspflicht. Und die Regel wirkt, als sei sie ohne Blick in den Arbeitsalltag entstanden, in dem Photoshop und CGI seit Jahren Standard sind.

Dass sie bei denen, die sie umsetzen sollen, auf Unverständnis stößt, wundert mich deshalb nicht. Fair bleiben muss man trotzdem. Bei realen Personen ergibt die Pflicht klar Sinn, und ein KI-Video, das eine bekannte Influencerin in einer Werbung zeigt, nennt die Kommission ausdrücklich als Deepfake.³

Was gilt für Grafiken und Text auf Fotos?

Illustrationen, Icons und erkennbar gezeichnete Grafiken sind in aller Regel keine Deepfakes, auch wenn eine KI sie erstellt hat. Ein Deepfake setzt voraus, dass ein Inhalt realistisch wirkt und für echt gehalten werden kann. Die Kommission nennt als Beispiel einen KI-generierten Cartoon nach einem Foto eines historischen Ereignisses, der kein Deepfake ist.³ Grafiken in Icon-Größe nimmt sie sogar von der maschinenlesbaren Markierung durch die Anbieter aus.³

Die Grenze verläuft auch hier über den Realismus. Eine KI-Grafik, die wie ein Foto aussieht, wird nach denselben Kriterien beurteilt wie ein KI-Foto. Zu Infografiken und Diagrammen habe ich in den Leitlinien keine eigene Aussage gefunden. Die Zahlen darin müssen ohnehin stimmen, egal ob du die Grafik selbst baust oder von einer KI bauen lässt.

Bei Text auf echten Fotos kommt es darauf an, wer den Text einfügt und wie er wirkt. Setzt du einen Preis-Badge, einen Rabatt oder einen Slogan selbst im Grafikprogramm auf ein echtes Produktfoto, ist keine KI beteiligt, und Artikel 50 spielt keine Rolle.² Übernimmt das ein KI-Tool, ist das Ergebnis zwar ein mit KI bearbeitetes Bild, denn auch Mischungen aus echtem Material und KI zählen als KI-Inhalt.³ Ein klar erkennbarer Werbetext täuscht aber niemanden darüber, ob das Foto echt ist. Nach meinem Verständnis der Leitlinien ist so ein Bild deshalb kein Deepfake, ausdrücklich behandelt die Kommission diesen Fall allerdings nicht.

Anders sieht es aus, wenn die KI Text so ins Bild einbaut, dass er zur Szene zu gehören scheint, etwa eine Aufschrift auf der Verpackung, ein Prüfsiegel auf dem Produkt oder ein Schild im Hintergrund. Das Einfügen von Objekten, das die Aussage eines Bildes verändert, und zusammengesetzte Bilder, die Gegenstände oder Tatsachen anders darstellen, zählt die Kommission zu den Veränderungen, die über eine Standardbearbeitung hinausgehen.³ Zeigt dein Produktbild danach Eigenschaften oder Siegel, die das echte Produkt nicht hat, bist du schnell beim Deepfake und beim Irreführungsverbot zugleich. Ein gekennzeichnetes, aber falsches Siegel bleibt ein falsches Siegel.

Müssen KI-Texte gekennzeichnet werden?

Bei Texten ist die Pflicht deutlich enger. Gekennzeichnet werden müssen nur KI-Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Gemeint sind etwa Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, wissenschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, über die öffentlich diskutiert wird.¹ Selbst dann entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt.²

Gewöhnliche Produktbeschreibungen und Werbetexte fallen laut Kommission nicht darunter, mit einer Einschränkung in Klammern: ausgenommen sind Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit.³ Wer Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel, Spielzeug oder „nachhaltige“ Produkte verkauft, sollte hier genauer hinschauen. Auch ein Ratgeberartikel im Shop-Blog kann betroffen sein. Die Kommission nennt als Beispiel einen KI-bearbeiteten Artikel auf einer Lifestyle-Website, der die Wirkung verschiedener Diäten auf eine Krankheit vergleicht.³

Die Ausnahme durch menschliche Prüfung hat klare Bedingungen. Ein Faktencheck ist das Minimum, eine Rechtschreibprüfung, eine bloße Redaktionsrichtlinie oder ein flüchtiges Abnicken reichen nicht. Lässt du den Text nach der Freigabe noch einmal substanziell von der KI überarbeiten, fällt die Ausnahme weg.³ Wer die redaktionelle Verantwortung trägt, sollte außerdem leicht auffindbar sein, etwa über die rechtlichen Angaben auf der Website.³

Welche Regeln inzwischen für Umweltwerbung gelten und warum digitale Pflichten eine Daueraufgabe mit fester Zuständigkeit sind, habe ich im Überblick über 25 Jahre E-Commerce-Gesetze und Google-Anforderungen beschrieben.

Muss sich dein Chatbot als KI zu erkennen geben?

Ja, außer es ist für eine durchschnittlich informierte, aufmerksame Person offensichtlich, dass sie mit einer KI spricht.² Die Kommission nennt Chatbots im Kundenservice und im E-Commerce ausdrücklich als Beispiele. Die Ausnahme „offensichtlich“ legt sie eng aus, und für Helpdesk-Chatbots, deren Antworten Nutzer:innen für menschlich halten könnten, gilt sie nicht.³

Nicht ausreichend sind laut Leitlinien ein Hinweis nur in den AGB, ein allgemeiner Satz wie „Dienste auf dieser Website nutzen KI“ oder die bloße Bezeichnung „Assistent“. In den meisten Fällen genügt ein deutlicher Hinweis zu Beginn des Gesprächs, etwa eine erste Nachricht, in der der Chatbot sagt, dass er auf KI basiert.³

Nicht unter diese Pflicht fallen Empfehlungssysteme, automatische Übersetzungen oder Produktvisualisierungen wie die virtuelle Anprobe. Schreiben deine Mitarbeitenden Antworten mit KI-Unterstützung und schicken sie selbst ab, ist das ebenfalls keine direkte KI-Interaktion.³ Für KI-Agenten, die im Auftrag von Menschen handeln, gilt die Hinweispflicht dagegen auch.³ Warum der Kauf über KI-Agenten für die meisten Shops in Deutschland trotzdem noch warten kann, habe ich im Artikel über Agentic Commerce und das, was KI-Agenten für Shops bedeuten, eingeordnet.

Was musst du nicht kennzeichnen?

Vieles, was im Shop-Alltag mit KI passiert, ist von der Kennzeichnungspflicht nicht erfasst. Laut den Leitlinien gilt das unter anderem für:³

• gewöhnliche Produktbeschreibungen und Werbetexte ohne Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Nachhaltigkeit,
• Texte, die nicht veröffentlicht werden, etwa interne Dokumente oder Korrespondenz,
• KI-Übersetzungen menschlicher Texte, wenn ein Mensch sie geprüft hat,
• kleine Bearbeitungen wie Farb- und Lichtkorrektur, das Entfernen von Passant:innen im Hintergrund oder einen Hintergrundtausch aus rein ästhetischen Gründen, solange das Produkt nicht falsch dargestellt wird,
• gezeichnete Illustrationen und Cartoons, die nicht wie echte Fotos wirken,
• offensichtlich unrealistische Darstellungen.

Zum letzten Punkt hat die Kommission ein Beispiel parat: Eine KI-generierte Werbekampagne, in der Mäuse über die beste Käsesorte streiten, ist kein Deepfake.³ Zumindest diese Frage wäre damit geklärt.

Wie sieht eine gute Kennzeichnung aus?

Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Format vor. Der Hinweis muss aber klar und eindeutig sein, spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheinen und barrierefrei sein.² Die maschinenlesbare Markierung, die dein KI-Tool vielleicht schon in die Datei schreibt, reicht dafür nicht, denn Menschen sehen sie nicht.³ Ebenso wenig genügt ein Hinweis, der in einer Anleitung, hinter mehreren Menüebenen oder in Nutzungsbedingungen versteckt ist.³

Bei Videos reicht ein Hinweis am Anfang nur, wenn die Zuschauer:innen den Anfang auch sehen. Ist absehbar, dass viele erst später einsteigen, etwa beim Scrollen durch soziale Netzwerke, sollte der Hinweis auch später noch erscheinen.³

Die EU hat dafür kostenlose Icons veröffentlicht, in drei Varianten: ein Grundsymbol, eines für vollständig KI-generierte und eines für teilweise mit KI veränderte Inhalte. Die Nutzung ist freiwillig und erfüllt die Pflicht nicht automatisch. In Nutzertests wurden die Icons besser verstanden, wenn ein kurzer Text dabeistand.⁷

Das Icon sollte nicht von anderen Elementen überdeckt werden und möglichst direkt im Bild oder Video sitzen, damit es auch beim Teilen oder Herunterladen erhalten bleibt. Für Screenreader empfiehlt die Kommission einen Alternativtext, und der Begleittext soll einfach formuliert sein, ohne Fachjargon.⁷ Richtet sich dein Shop an Kund:innen in Deutschland, empfiehlt die Kanzlei Heuking deutschsprachige Hinweise wie „KI-generiert“ und hält rein englische Hinweise oder Hashtags wie #AIgenerated für riskanter.⁵

Daneben gibt es den Code of Practice. Wer ihn unterzeichnet, kann sich auf dessen Maßnahmen berufen, um die Einhaltung der Pflichten nachzuweisen. Bis Ende Juli 2026 hatten ihn rund 190 Unternehmen und Organisationen unterzeichnet.⁴ Wer nicht unterzeichnet, muss auf anderem Weg zeigen, dass er die Pflichten erfüllt, und kann mit mehr Rückfragen der Behörden rechnen.¹

Ein Label macht es nicht legal

Eine Kennzeichnung erfüllt die Transparenzpflicht, sie macht einen Inhalt aber nicht automatisch zulässig. Die Kommission stellt klar, dass bei Deepfakes zusätzlich Datenschutz, Urheber- und Markenrecht sowie die Persönlichkeitsrechte an Bild und Stimme gelten. Irreführende Werbung bleibt irreführende Werbung, auch mit Label.³

Wie teuer das werden kann, zeigt ein Urteil des Landgerichts Berlin II vom 20. August 2025. Ein YouTuber hatte zwei Videos mit einer KI-Stimme vertont, die stark nach einem bekannten Synchronsprecher klang. Er verteidigte sich damit, er habe nur eine authentische Stimme mit heldenhaftem Klang gesucht und die genommen, die ihm das KI-Tool vorschlug. Das Gericht ließ das nicht gelten, eine KI-Nachahmung sei nicht anders zu bewerten als ein menschlicher Stimmenimitator.⁸

Ausschlaggebend war, dass ein nicht unerheblicher Teil des Publikums die Stimme dem Sprecher zuordnete, wie schon die Kommentare unter den Videos zeigten. Das Gericht ging davon aus, dass die Stimme vor allem die Reichweite der Videos und des darin verlinkten Onlineshops steigern sollte. Die fehlende KI-Kennzeichnung wurde dem YouTuber zusätzlich angelastet. Dem Sprecher sprach das Gericht eine fiktive Lizenzgebühr von 2.000 Euro pro Video zu, insgesamt 4.000 Euro.⁸

Für dich bedeutet das, dass auch eine voreingestellte Stimme oder ein Model aus dem KI-Tool zum Problem werden kann, wenn es nach einer realen, bekannten Person klingt oder aussieht. Ein Label ersetzt keine Einwilligung. Das Urteil betrifft übrigens das Persönlichkeitsrecht und stammt aus der Zeit vor Artikel 50. Ob es rechtskräftig ist, geht aus der Berichterstattung nicht hervor.

Ähnlich klar ist die Lage bei Bewertungen. Die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Verbraucherbewertungen ist nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gegenüber Verbraucher:innen stets unzulässig.⁹ Bewertungen, die eine KI im Namen erfundener Kund:innen schreibt, sind gefälschte Bewertungen, mit oder ohne KI-Hinweis.

Welche Folgen drohen?

Verstöße gegen Artikel 50 können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Werte. Bei der Höhe sollen die Behörden außerdem die wirtschaftliche Lage kleiner Unternehmen berücksichtigen, ebenso Umstände wie Schwere, Dauer und Vorsatz.³

Wer in Deutschland kontrolliert, regelt das Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz (KI-MIG), das am 29. Juli 2026 in Kraft getreten ist. Die Bundesnetzagentur ist damit Marktüberwachungsbehörde, zentrale Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung. In ihren Zuständigkeitsbereichen überwacht sie auch die Transparenzpflichten, in anderen Bereichen bleiben die bekannten Aufsichten zuständig, im Medienbereich etwa die Landesmedienanstalten.¹⁰ Beschweren kann sich jede Person, die einen Verstoß vermutet.³

Dazu kommt das Wettbewerbsrecht. Die Kanzlei Heuking hält es für wahrscheinlich, dass die Kennzeichnungspflichten als Marktverhaltensregeln gelten, also als Vorschriften, deren Verletzung sich über das Wettbewerbsrecht verfolgen lässt. Dann könnten auch Mitbewerber und Verbände abmahnen.⁵

Dass rund um die neue Pflicht Webinare, Checks und Schulungen verkauft werden, ist normal, wo sich Geld verdienen lässt, wird verkauft. Wer lieber einmal zu viel kennzeichnet als zu wenig, handelt für mich nachvollziehbar, solange vieles so unscharf ist und vermutlich erst Urteile Klarheit bringen. Manches davon ist allerdings auch blinder Aktionismus oder vorauseilender Gehorsam, etwa ein KI-Hinweis unter jeder Produktbeschreibung, die gar nicht unter die Pflicht fällt. Und ein pauschaler Satz irgendwo auf der Website hilft dir ohnehin nicht, der Hinweis gehört zum jeweiligen Inhalt.

Was kommt bei Google und Meta dazu?

Die folgenden Regeln stammen nicht aus dem Gesetz, sondern von den Plattformen selbst. Sie gelten zusätzlich, und wer mit dem Google Merchant Center oder mit Anzeigen auf Facebook und Instagram arbeitet, kommt an ihnen nicht vorbei.

In der Google-Suche sind KI-Inhalte grundsätzlich zulässig. Gegen Googles Spam-Richtlinien verstößt es, mit KI viele Seiten ohne Mehrwert zu erzeugen, und vor der Veröffentlichung sollen alle KI-Inhalte von Hand auf Richtigkeit geprüft werden.¹¹

Im Merchant Center, über das Shops ihre Produktdaten an Google Shopping liefern, ist die Kennzeichnung dagegen Pflicht. KI-generierte Bilder brauchen einen bestimmten Metadaten-Eintrag (IPTC DigitalSourceType „TrainedAlgorithmicMedia“), der nicht entfernt werden darf. KI-generierte Titel und Beschreibungen gehören in eigene Feed-Attribute, die sie als KI-generiert ausweisen.¹² Achte also darauf, dass beim Export oder Komprimieren von Bildern keine Metadaten verloren gehen.

Meta kennzeichnet Anzeigen mit dem Label „AI info“, wenn sie mit Metas eigenen KI-Werkzeugen erstellt oder deutlich bearbeitet wurden. Zeigt eine Anzeige eine fotorealistische KI-Person, steht das Label direkt neben dem Hinweis auf die gesponserte Anzeige. Seit Juni 2026 beginnt Meta außerdem, Anzeigen aus fremden KI-Tools anhand branchenüblicher technischer Signale zu erkennen.¹³

Die Leitlinien erlauben dir, dich auf die Kennzeichnungswerkzeuge großer Plattformen zu stützen, wenn diese einen klaren Hinweis erzeugen. Verantwortlich bleibst du trotzdem.³ Ein Label, das nur hinter drei Punkten im Menü steckt, dürfte nach meiner Einschätzung kaum als klar erkennbar gelten, denn die Leitlinien schließen Hinweise in versteckten Menüebenen ausdrücklich aus.³

Was solltest du jetzt tun?

Wenn du bisher noch nichts zur KI-Kennzeichnung gemacht hast, würde ich in dieser Reihenfolge vorgehen:

1. Mach eine Bestandsaufnahme. Wo setzt ihr KI ein, im Chat, bei Bildern und Videos, bei Stimmen, bei Texten? Frag dabei auch bei Agenturen und Dienstleistern nach.
2. Kümmere dich zuerst um den Chatbot. Die Regel ist eindeutig und schnell umgesetzt. Prüf, ob der KI-Hinweis zu Beginn des Gesprächs erscheint und nicht nur in den AGB steht.
3. Nimm dir danach Bilder, Videos und Stimmen vor, vor allem realistische Personen und Produktbilder, die das Produkt anders zeigen, als es ist. Hier liegt die meiste Unsicherheit, im Zweifel kennzeichnest du klar. Bei realen Personen brauchst du außerdem deren Einwilligung.
4. Lass Texte mit Aussagen zu Gesundheit, Sicherheit oder Umwelt fachlich prüfen, mit echtem Faktencheck. Die übrigen Produkttexte sind weniger dringend, solange ein Mensch sie prüft.
5. Regle im Vertrag mit Agentur und Tool-Anbieter, wer kennzeichnet und wer den Chatbot-Hinweis sicherstellt.

Eine ausdrückliche Pflicht, die Prüfung von Texten zu dokumentieren, habe ich in Artikel 50 und den Leitlinien nicht gefunden. Wer den Code of Practice nicht unterzeichnet, soll aber nachweisen können, wie er die Pflichten erfüllt, und muss mit Nachfragen der Behörden rechnen.³ Eine kurze Notiz, wer welchen Text wann geprüft und freigegeben hat, ist deshalb sinnvoll und muss nicht aufwendig sein.

Und es braucht jemanden, der sich kümmert. Am besten ist das die Person, die mit den Tools arbeitet und Bilder und Texte erstellt, mit fester Zeit dafür und mit Weiterbildung. Die KI-Verordnung verlangt von Unternehmen, die KI einsetzen, ohnehin Maßnahmen für die KI-Kompetenz ihrer Mitarbeitenden, ein bestimmtes Niveau muss dabei ausdrücklich nicht garantiert werden.¹⁴

Bei KI-Schulungen lohnt allerdings ein kritischer Blick, denn hier wird auch viel Mist verkauft. Ein „KI-Manager“-Titel nach wenigen Tagen macht sich gut auf der Visitenkarte, echte Kompetenz entsteht in der Zeit eher nicht. Einen standardisierten Abschluss gibt es aus meiner Sicht bisher nicht, achte deshalb auf Dauer und Tiefe einer Fortbildung, nicht auf das Zertifikat.

Gegen Zertifikate habe ich dabei nichts. Ich mache gerade selbst eine Fortbildung zum KI-Manager mit IHK-Zertifikat, und die dauert ein Jahr. Von so einem Umfang darf man eine solidere Ausbildung erwarten als von einem Kurs, der nach einer Woche einen ähnlichen Titel vergibt.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist enger, als viele befürchten. Für die meisten Shops geht es um den Chatbot-Hinweis, um realistische KI-Bilder von Personen und Produkten und um geprüfte Texte bei Gesundheits-, Sicherheits- und Umweltaussagen. Gleichzeitig ist vieles noch unscharf, vor allem die Frage, wann ein Produktbild ein Deepfake ist. Die Kommission will ihre Leitlinien überarbeiten, sobald Erfahrungen und Urteile vorliegen,³ und auch meine Einschätzung kann sich mit den ersten Entscheidungen ändern.

Als nächsten Schritt machst du eine Liste aller Stellen, an denen in deinem Shop KI im Einsatz ist, und fängst beim Chatbot an. Für alles, was danach unklar bleibt, holst du dir Rat von jemandem, der sich mit E-Commerce-Recht auskennt.

Wie gehst du in deinem Shop mit KI-Bildern um, und wo ziehst du die Grenze? Lass uns gern auf LinkedIn darüber diskutieren.

Quellen

1. Europäische Kommission, „Transparency obligations under Article 50 of the AI Act“ (Fragen und Antworten), 2026: digital-strategy.ec.europa.eu ↩
2. Europäische Kommission, AI Act Service Desk, „Article 50: Transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems“ (konsolidierte Fassung vom 27.07.2026), 2026: ai-act-service-desk.ec.europa.eu ↩
3. Europäische Kommission, „Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of Regulation (EU) 2024/1689“, C(2026) 5054 final, 2026: ec.europa.eu ↩
4. Europäische Kommission, „Code of Practice on Transparency of AI-generated Content“, 2026: digital-strategy.ec.europa.eu ↩
5. Heuking, Patrick Schulz, „Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte – Auswirkungen für Werbung und Marketing“, 2026: heuking.de ↩
6. Onlinehändler News (Händlerbund), Sandra May, „KI-Kennzeichnung im Online-Handel: Ein Label, das die falschen Fälle trifft“, 2026: ohn.haendlerbund.de ↩
7. Europäische Kommission, „EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten“, 2026: digital-strategy.ec.europa.eu ↩
8. Legal Tribune Online, „Bruce Willis‘ Synchronsprecher siegt vorm LG Berlin II: KI-Nachahmung verletzt das Recht an der eigenen Stimme“, 2025: lto.de ↩
9. Bundesministerium der Justiz, „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Anhang (zu § 3 Absatz 3)“, o. J.: gesetze-im-internet.de ↩
10. Bundesnetzagentur, „Bundesnetzagentur übernimmt zentrale Rolle bei der Umsetzung der KI-Verordnung“, 2026: bundesnetzagentur.de ↩
11. Google Search Central, „Google Search’s guidance on using generative AI content on your website“, 2026: developers.google.com ↩
12. Google Merchant Center Help, „AI-generated content“, o. J.: support.google.com ↩
13. Meta, Pedro Pavón, „Expanding GenAI Transparency for Meta’s Ads Products“, 2025, aktualisiert 2026: about.fb.com ↩
14. Europäische Kommission, AI Act Service Desk, „Article 4: AI literacy“ (konsolidierte Fassung vom 27.07.2026), 2026: ai-act-service-desk.ec.europa.eu ↩