Wertest du die interne Suche in deinem Shop aus?

Fast jeder Onlineshop hat ein Suchfeld, und fast jedes Shopsystem merkt sich, was dort eingetippt wird. Angeschaut werden diese Daten selten. Dabei schreiben dir deine Kund:innen im Suchfeld in eigenen Worten auf, was sie bei dir suchen, wie sie es nennen und was sie nicht finden.

Die interne Suche, auch Onsite-Suche oder Shopsuche genannt, ist die Suchfunktion auf deiner eigenen Website. Wenn du ihre Daten auswertest, bekommst du Hinweise für dein Sortiment, für SEO, für Navigation und Service. Und du siehst, wie deine eigenen Leute im Shop suchen, zum Beispiel der Vertrieb.

Hier geht es darum, was dir die Daten sagen und was du daraus machst. Wie du die Suche technisch einrichtest, ist ein eigenes Thema mit einem eigenen Artikel.

Was zeigt dir die interne Suche?

Jede Suche in deinem Shop ist ein kleiner Auftrag an dich. Jemand ist schon auf deiner Seite, hat ein konkretes Anliegen und tippt es ins Suchfeld. Der Suchbegriff ist dabei das Wort, das diese Person wählt, nicht das Wort aus deinem Katalog.

Darin unterscheiden sich die Daten von denen der Google Search Console. Die Search Console zeigt dir, mit welchen Begriffen Menschen deinen Shop bei Google finden. Die interne Suche zeigt dir, was sie wollen, nachdem sie angekommen sind. Warum du die Search Console einrichten solltest, auch ohne SEO-Pläne, weil sie Daten erst ab dem Tag der Einrichtung sammelt, habe ich im Artikel über die Gründe für die Google Search Console beschrieben.

Die Nielsen Norman Group, ein bekanntes Forschungs- und Beratungsinstitut für Nutzerfreundlichkeit, hält die Auswertung von Suchprotokollen für eine der am häufigsten verpassten Chancen in der Nutzerforschung. Die Daten zeigen ziemlich direkt, wo Menschen auf einer Website nicht weiterkommen.¹ Der Beitrag ist von 2017, die Fragen, die er an die Daten stellt, passen heute genauso.

Wie viele deiner Besucher:innen überhaupt suchen, ist von Shop zu Shop sehr verschieden. Allgemeine Durchschnittswerte helfen dir deshalb wenig, du brauchst deine eigene Zahl. Eine hohe Nutzung ist dabei weder automatisch gut noch schlecht.² Manche suchen, weil sie genau wissen, was sie wollen, andere, weil sie es über die Navigation nicht gefunden haben.

Was verraten dir die Suchbegriffe?

Eine Liste mit Suchbegriffen wirkt zuerst unübersichtlich. Tausende Einträge, viele davon nur einmal gesucht. Mit vier Fragen bekommst du Ordnung hinein.

Wonach wird am häufigsten gesucht?

Fang mit den Auffälligkeiten an. Gibt es etwas, wonach auffällig viel gesucht wird? Wenn zum Beispiel ein großer Teil aller Suchen den Versandkosten gilt, stimmt etwas mit der Stelle nicht, an der die Versandkosten bei dir stehen. Dann siehst du nach, wo und wie sie zu finden sind, und arbeitest daran.

Bei Marken funktioniert das genauso. Sucht deine Kundschaft vermehrt nach einer Marke, die du nicht führst, ist das ein Hinweis für dein Sortiment. Führst du sie, finden die Leute sie offenbar nicht schnell genug, und du machst sie besser auffindbar.

Die Nielsen Norman Group empfiehlt, die häufigsten Suchbegriffe über einige Monate zu betrachten und Begriffe mit ähnlicher Bedeutung zu Gruppen zusammenzufassen.¹ Fasse auch Schreibvarianten zusammen, etwa Groß- und Kleinschreibung² oder Einzahl und Mehrzahl.¹ Erst dann siehst du, welches Thema wirklich vorn liegt.

Welche Suchen bleiben ohne Treffer?

Am meisten lernst du aus den Suchen, die kein Ergebnis liefern, oft Null-Treffer genannt. Hier hat jemand etwas gesucht und vom Shop gesagt bekommen, dass es das nicht gibt. Einzelne Ausreißer kannst du ignorieren, interessant sind Begriffe, die oft vorkommen.¹

Für jeden dieser Begriffe gibt es zwei Möglichkeiten. Hast du das Produkt, findet die Suche es nicht, etwa wegen einer anderen Schreibweise, eines Tippfehlers oder eines fehlenden Synonyms. Dann passt du die Suche oder den Produkttext an. Hast du das Produkt nicht, ist der Begriff ein Kandidat für dein Sortiment.²

Unabhängig davon lohnt ein Blick auf die Seite, die bei null Treffern erscheint. Das Baymard Institute, das seit Jahren die Nutzerfreundlichkeit von Onlineshops testet, kommt in seinem Benchmark zu dem Ergebnis, dass fast die Hälfte der untersuchten Shops auf dieser Seite keinen brauchbaren Weg zum Weitermachen anbietet.³ Tipps wie „Prüfe die Schreibweise“ reichen laut Baymard nicht. Besser funktionieren passende Kategorien, alternative Suchvorschläge, beliebte Produkte und eine Telefonnummer oder ein Chat.³

Ein Teil der Null-Treffer entsteht durch Produkte, die es nicht mehr gibt. Warum ein Bestand von null kein Abschluss ist und jedes ausverkaufte Produkt eine klare Entscheidung braucht, habe ich im Artikel zu ausverkauften Produkten und der Wahl zwischen 301, 404 und 410 beschrieben.

Wann geben Besucher:innen nach der Suche auf?

Auch eine Suche mit Treffern kann ins Leere laufen. Zwei Signale helfen dir, das zu erkennen. Ein Suchausstieg liegt vor, wenn jemand sucht und den Shop danach verlässt, ohne ein Ergebnis anzuklicken. Sehr wahrscheinlich hat diese Person nicht gefunden, was sie wollte.²

Eine Suchverfeinerung liegt vor, wenn jemand direkt danach noch einmal mit einem anderen Begriff sucht. Viele Verfeinerungen bei einem Begriff können bedeuten, dass die Suchvorschläge nicht passen oder dass Filter auf der Ergebnisseite übersehen werden.² Die Nielsen Norman Group beschreibt dazu einen Tierbedarfsshop, in dem jemand innerhalb von fünf Minuten nach „dog“, „canine“, „dog toys“ und „bones“ sucht. Gemeint war vermutlich von Anfang an Hundespielzeug, genauer ein Knochen.¹

Nicht jedes Tool gibt dir diese Werte fertig aus, manche zeigen zunächst nur die Suchbegriffe. Sieh in deinem Shopsystem oder deinem Such-Plugin nach, was es liefert. Für den Anfang reicht es oft, die Ergebnisseite für einen auffälligen Begriff selbst aufzurufen und anzusehen, was dort steht.

Auf welchen Seiten wird gesucht?

Auf der Startseite oder der Suchergebnisseite zu suchen, ist normal. Aufschlussreicher sind Produkt- und Kategorieseiten, auf denen auffällig oft gesucht wird. Dort fehlt womöglich eine Information, oder sie ist schwer zu finden.²

Sieh dir an, wonach auf einer solchen Seite gesucht wird. Dreht sich ein großer Teil der Suchen um ein einziges Thema, gehört diese Information auf die Seite. Sind die Suchen breit gestreut, hilft oft schon eine bessere Verlinkung zu den passenden Seiten.²

Was heißt das für dein Sortiment?

Den Anteil der Suchen ohne Treffer kannst du gut als Kennzahl für das Team nutzen, das den Shop betreut. Für die Geschäftsführung ist er eher kein KPI. Warum nicht jede Kennzahl ein KPI ist und eine Zahl erst dann etwas taugt, wenn sie eine Maßnahme auslöst, habe ich im Artikel über Messwert, PI und KPI beschrieben.

Was lernst du daraus für SEO?

Für SEO, also die Optimierung für Suchmaschinen wie Google, ist die interne Suche eine Quelle, die kein Keyword-Tool ersetzt. Keyword-Tools zeigen dir, was bei Google gesucht wird. Die interne Suche zeigt dir, wie deine eigene Kundschaft über deine Produkte spricht.

Deine Kund:innen sprechen anders als dein Shop

Shops benennen Produkte oft nach Herstellerangaben, Fachbegriffen oder alter Gewohnheit. Kund:innen nehmen das Wort, das sie im Alltag benutzen. ConversionBoosting, eine Agentur für Conversion-Optimierung, nennt dazu ein Beispiel. Wird oft nach „Katzenklo“ gesucht, das Produkt heißt im Shop aber „Katzentoilette“, solltest du über die Bezeichnung nachdenken.²

Die Nielsen Norman Group zählt solche Unterschiede im Vokabular zu den typischen Erkenntnissen aus Suchdaten und nennt SEO, Navigation und Produkttexte als Bereiche, die davon profitieren.¹ Benutzt deine Kundschaft ein anderes Wort als du, nimm es in Produktnamen, Beschreibungen und Kategorienamen auf. Ein Synonym in der Suche hilft nur denen, die schon in deinem Shop sind. Das Wort im Text hilft auch denen, die dich erst noch bei Google finden sollen.

Mach aus Suchbegriffen keine Suchergebnisseiten für Google

Naheliegend wäre, für jeden häufigen Suchbegriff automatisch eine Seite zu erzeugen und von Google finden zu lassen, oft einfach die Suchergebnisseite selbst. Davon rate ich ab. Google zählt Seiten, die eher Suchergebnissen ähneln als einer klar gegliederten, durchklickbaren Struktur, in seinen Spam-Richtlinien ausdrücklich zu den Doorway-Seiten.⁴ Auch Seiten, die in großer Zahl aus Suchergebnissen erzeugt werden und kaum etwas bieten, führt Google dort als Missbrauch auf.⁴

Zeigt ein Suchbegriff echte Nachfrage, ist eine richtige Kategorieseite oder ein Ratgeber die bessere Antwort. Eine Seite mit passender Auswahl, einem erklärenden Text und einem Platz in deiner Navigation hilft Kund:innen und Google.

Was sagen die Suchen über Navigation und Service?

Nicht alle Suchen gelten Produkten. In Tests des Baymard Institute versuchten 34 Prozent der Teilnehmenden, über die Shopsuche Inhalte zu finden, die keine Produkte sind, etwa Rückgabebedingungen, Versandkosten, die Sendungsverfolgung oder die Abmeldung vom Newsletter.⁵ Gleichzeitig unterstützen laut Baymard 15 Prozent der untersuchten Shops nicht einmal einfache Anfragen wie die nach den Rückgabebedingungen.⁵

Solche Seiten stehen meist im Footer, also im Fußbereich der Seite. Baymard hält das für richtig, weil Produkte in der Hauptnavigation Vorrang haben. Wer die Information aktiv sucht, findet sie dort aber schwer.⁵ Tauchen Versandkosten oder Rückgabe oft in deinen Suchbegriffen auf, sorg dafür, dass deine Suche diese Seiten findet. Und prüf, ob die Information auch dorthin gehört, wo sich die Frage stellt, etwa auf die Produktseite oder in den Warenkorb.

Auch für die Navigation lohnt der Blick. Wird häufig nach einer Größentabelle oder dem Ladengeschäft gesucht, sollten die passenden Links sichtbarer werden.² Stehen unter den häufigen Begriffen viele Zahlen, sind das oft Artikelnummern. Dann sollte deine Suche Artikelnummern zuverlässig finden.¹

Wer sucht da eigentlich?

Nicht jede Suche in deinem Shop kommt von Kund:innen. Vertrieb, Kundenservice oder Lager nutzen die Shopsuche ebenfalls, und die Agentur, die gerade etwas testet, sucht auch mit. In den Daten sieht das alles gleich aus.

Was verrät die Suche deines Vertriebs?

Der Vertrieb sucht anders als die Kundschaft. Statt Produktbezeichnungen tippt er Artikelnummern, interne Kürzel oder Namen von Kund:innen ins Suchfeld. Steht ein internes Kürzel weit oben in deiner Liste, sagt das wenig über deine Kundschaft und viel über deinen Vertrieb.

Diese Suchen verzerren die Daten deiner Kund:innen. Gleichzeitig sind sie eine eigene, wertvolle Datenquelle. Sucht der Vertrieb immer wieder nach einem Produkt, das du nicht führst, steckt dahinter oft eine Frage aus einem Kundengespräch. Und sucht er lange nach Informationen, die auf der Produktseite stehen sollten, fehlen sie dort womöglich auch für deine Kund:innen.

Ich halte viel davon, solche Daten gemeinsam mit dem Vertrieb anzusehen. Wer im Kundenkontakt steht, schaut mit ganz anderen Augen auf eine Liste mit Suchbegriffen als jemand, der den Shop pflegt. Gemeinsam lässt sich besser begründen, warum eine Marke ins Sortiment gehört oder ein Produkt anders heißen sollte, auch gegenüber der Geschäftsführung. Silos aufzubrechen, schadet in diesem Fall niemandem.

Trenn interne und externe Suchen

Damit beide Auswertungen funktionieren, müssen die Suchen getrennt sein. Ein erster Hinweis auf interne Suchen sind viele Suchen von derselben IP-Adresse. Laut Nielsen Norman Group steckt dahinter oft eine Gruppe von Menschen, die über einen gemeinsamen Firmenanschluss surfen.¹

In Google Analytics 4, dem Analyse-Tool von Google, kannst du Zugriffe von bestimmten IP-Adressen als internen Traffic kennzeichnen.⁶ Beim Ausschließen solltest du vorsichtig sein. Ein aktiver Datenfilter wirkt dauerhaft, die ausgeschlossenen Daten werden weder jetzt noch später verarbeitet.⁶ Die Suchen deines Vertriebs sind dann für immer weg. Wenn du sie separat auswerten willst, müssen sie gekennzeichnet werden, nicht gelöscht.

Wie du interne Suchen markierst, statt sie zu verlieren, und woher die Suchdaten in deinem Shop überhaupt kommen, beschreibe ich im Artikel zur Einrichtung der internen Suche.

Persönliche Daten gehören nicht in Suchberichte

Wenn Vertrieb oder Service im Shop nach Namen oder E-Mail-Adressen von Kund:innen suchen, landen diese Daten in deinen Suchberichten. Google schreibt für Analytics vor, dass keine personenidentifizierbaren Informationen erhoben werden dürfen.⁷

Sieh deshalb bei jeder Auswertung nach, ob solche Daten in der Liste stehen. Die Nielsen Norman Group rät, persönliche Daten zu entfernen, bevor Suchdaten weitergegeben werden, und die Rohdaten nach der Auswertung zu löschen.¹ Auf Dauer hilft nur, dass Vertrieb und Service für die Suche nach Kund:innen ein anderes Werkzeug nutzen, etwa das Shop-Backend oder die Kundenverwaltung. Wie du im Einzelfall rechtlich vorgehst, klärst du am besten mit der oder dem Datenschutzbeauftragten in deinem Betrieb.

Wie wertest du die Suche regelmäßig aus?

Bei der Suche passiert derselbe Denkfehler wie bei vielen digitalen Prozessen. Sie wird einmal eingerichtet, und danach geht jeder davon aus, dass sie läuft. Zuständig für die Auswertung ist die Person, die mit dem Shop arbeitet. Sie braucht dafür feste Zeit, sonst bleibt die Auswertung ein Vorsatz.

Such selbst in deinem Shop

Der einfachste Schritt kostet nichts und wird trotzdem oft ausgelassen. Such selbst in deinem Shop, so wie deine Kund:innen es tun würden, mit Alltagswörtern, Tippfehlern und Markennamen. Die größten Probleme fallen dabei meist schon auf.

Die Nielsen Norman Group empfiehlt, die 100 häufigsten Suchbegriffe selbst auszuprobieren und jeweils die erste Ergebnisseite anzusehen. Steht das Passende nicht oder nur weit unten, weißt du, wo du ansetzen kannst.¹

In vielen Betrieben wird die Suche mit dem Shop gekauft und danach nicht mehr angefasst. Welche Einstellungen das System für Synonyme, Sortierung oder die Darstellung der Treffer bietet, hat sich niemand angesehen, getestet wurde schon gar nichts. Der Shop ist dann quasi in Stein gemeißelt (benutzt wird die Suche trotzdem jeden Tag, nur gepflegt wird sie nicht).

Kauf keine neue Suche, bevor du die alte kennst

Irgendwann fällt in vielen Betrieben der Satz, dass jetzt unbedingt eine Suche mit KI hermuss. Ob sie den Kund:innen irgendetwas bringt, weiß zu diesem Zeitpunkt meist niemand. Ich würde erst die vorhandenen Daten sammeln, Vermutungen aufstellen, testen und Fehler beheben. Danach lässt sich beurteilen, ob die Suche selbst das Problem ist.

Für die meisten Shops lohnt sich ein zusätzliches Such-Tool nicht, davon bin ich überzeugt. Neben der Lizenz kostet es Zeit für Einrichtung und Pflege, und jemand muss sich dauerhaft darum kümmern, sonst steht nach einem Jahr die nächste Suche mit Werkseinstellungen im Shop. Auch ConversionBoosting weist darauf hin, dass teure Suchsoftware überflüssig ist, wenn die Suche ohnehin wenig genutzt wird.² Wenn du trotzdem über ein neues Tool nachdenkst, rechne vorher genau aus, wie viel Mehrumsatz du davon erwartest. Und frag dich ehrlich, ob du diesen Umsatz nicht auch anders erreichst, zum Beispiel mit einer besseren Kategoriestruktur.

Fazit

Die interne Suche ist eine der direktesten Datenquellen, die dein Shop hat. Sie zeigt dir, was deine Kund:innen suchen, wie sie es nennen und wo sie scheitern. Daraus leitest du Entscheidungen für Sortiment, Produkttexte, SEO und Navigation ab. Die Suchen deines Vertriebs wertest du getrennt aus, aber du wirfst sie nicht weg.

Als nächsten Schritt nimm dir eine Stunde, öffne die Suchbegriffe der letzten drei Monate und gib die 20 häufigsten selbst in deine Shopsuche ein. Notiere, was dir auffällt, und trag dir die nächste Auswertung in drei Monaten in den Kalender.

Schaust du dir die Suchbegriffe in deinem Shop an, und was hat dich dabei am meisten überrascht? Ich freue mich auf den Austausch auf LinkedIn.

Quellen

1. Nielsen Norman Group, Susan Farrell, „Search-Log Analysis: The Most Overlooked Opportunity in Web UX Research“, 2017: nngroup.com ↩
2. ConversionBoosting, Julian Kleinknecht, „Interne Suche analysieren“, o. J.: conversionboosting.com ↩
3. Baymard Institute, Sonia Sousa, „Search UX: 5 Proven Strategies for Improving ‚No Results‘ Pages“, 2025: baymard.com ↩
4. Google Search Central, „Spam policies for Google web search“, 2026: developers.google.com ↩
5. Baymard Institute, Edward Scott, „E-Commerce Search Needs to Support Users’ Non-Product Search Queries“, 2019, aktualisiert 2025: baymard.com ↩
6. Google Analytics-Hilfe, „Internen Traffic herausfiltern“, o. J.: support.google.com ↩
7. Google Analytics-Hilfe, „Ereignisse für optimierte Analysen“, o. J.: support.google.com ↩